文/本刊记者 刘畅 中国青年报记者 王俊秀
2010年10月下旬，“蒙牛员工雇佣公关公司攻击伊利”事件沸沸扬扬。这是一起典型的以网络“发帖”为手段，利用“网络打手”实施“恶意营销”的案例。而在网络公关产业中，利益纠葛之下的“发帖”不过是灰色硬币的一面，其另一面是利益驱使之下的“删帖”。中国质量万里行记者调查发现，网络“删帖”背后同样是一条灰色的利益链。而无论是“删帖”还是“发帖”，恶意的网络公关对于中国网络的消费环境和舆论环境都是巨大的伤害。
“新华社”要求删帖：从是不从？
2009年8月11日，新华网上登出了一篇题为《珠海：“中国空调能效标志第一案”被法院受理》的新闻报道，报道随后被中国网、人民网等多家网站转载。至此，广东美的商用空调设备有限公司(以下简称“美的公司”)涉嫌假冒国家能效标志，被消费者告上法庭一事，集中进入了公众的视线，轰动一时。然而，几天后，该文作者——新华社记者蔡国兆在搜索自己的文章时意外地发现，这篇文章在大多数网站销声匿迹了。
“除了新华网和一些小网站外，在中国网等大网站上，我的文章就只剩下一个题目。要么点不开，就是点开了，里面也没内容。”蔡国兆在接受记者采访时，表示很困惑。“新华社在撤稿子方面是很严格的。如果报道本身出了错，新华网自己会撤掉，并且会通知作者。”他说，“但是，我没有接到任何通知，新华网上也保留着那篇报道，怎么其他网站说撤就撤了？”这一按正常程序“不可能出现的情况”，如今出现在蔡国兆身上，令他倍感蹊跷。“我估计是有人找了关系，弄得我有点晕。”蔡国兆坦言。
中国质量万里行记者随后联系了曾撤掉这篇报道的中国网，谁想中国网有关负责人的答复，更加出人意料。据中国网称，8月13日，该网站曾经接到过一份盖有“新华社”公章的传真函，函中要求中国网删除其转载的蔡国兆的报道。并且，据中国网透露，接到此函文的网站“不止一家”。于是，应“新华社”的要求，多数接函网站将蔡国兆的报道“及时清除”。
新华社是否曾以传真函的形式要求各网站撤掉蔡国兆的报道？记者就此向新华通讯社秘书处致电核实。新华社秘书处的工作人员明确表示，新华社的每笔函件都有相关记录，经查实，去年没有针对有关“空调”的报道发出过任何函件；并且，传真上所盖的“公章”样式，与真实的新华社公章不符。因此新华社秘书处肯定地表示，那份“花落多家”的“新华社”传真函“无疑是伪造的”。
“谁的胆子那么大，敢伪造新华社的函件？”对这一“新华社函件造假门”，普通公众也许尚觉诧异，但在资深网络公关策划刘军(化名)看来，幕后的造假者一望便知。
“从行业经验看，这番造假的最大嫌疑人应该是美的公司委托的网络公关。”刘军在接受本报的电话采访时，亮明了自己的判断。据刘军介绍，如今企业可以借助网络公关的运作来“删除网上负面信息”，这在行业内部早已不是秘密。
在刘军看来，虽然网络公关的活动多少与“灰色”撇不开干系，但公然以“新华社”的名义欺骗网站管理者，在他的职业生涯中也是头一次听说。这让他不禁慨叹：“这部分人胆子也太大了，已经越过了底线。”
那么，当一份自称是“新华社”的删帖函放在你面前，你选择从是不从呢？显然，蔡国兆的报道几乎在一夜之间退出大众的视线，说明不少网站已经用行动给出了肯定的答复。
对于上述网站的“及时行动”，资深网管兼知名博主“边民”不以为然。他认为，一个正常的媒体人按理说不会不经核实程序，就删除在自己的平台上发布的任何信息。“就算新华社有强大的官方背景，但它毕竟不是政府公权力机关。伪造新华社函件，是网络公关公司的喜剧；但对转载网站来说，一个电话就可以核实的事情，举手之劳而不为，则是悲剧。既令同行侧目，也令公众失望。”
同样的现象，刘军却有不同的看法。他告诉记者，互联网业内其实不乏明眼人，一张伪造的“新华社”函想瞒过他们的眼睛，没有想象中那么容易。“据我了解，部分网管应该有能力判断此举是某公关公司所为，至少我知道有的网站就直接咨询了新华社，得到了否定的答复。”他说，“但是，对一部分网站来说，照办来自始发网站的删帖要求，显然比较简单省事；对另一部分网站来说，谁会跟客户过不去，跟自己的广告费过不去呢？大家心照不宣。”
刘军的后半句话，暗示了蔡国兆的报道被删，除了因接函网站的疏忽而遭蒙蔽外，似乎另有隐情。而记者深入调查后发现，一张假冒的“新华社”删帖函，点开的是一幅远比其表面复杂的网络公关乱象图。
王颖 摄 网络公关的年产值高达8.8亿元
“互联网，是星罗棋布的陷阱群，还是无处不在的机遇场？无论您怀着怎样的态度，现实都已经存在，趋势都即将发生。”著名网络公关公司——北京口碑互动营销策划公司的主页上如是说。
上述话语，提示了如今网络平台对现实世界的影响之大、渗透之深。
来自中国互联网信息中心的数据显示，截至2010年6月，中国网民的数量已达4.2亿，覆盖了中国总人口的1/3。其中，3.3亿网民通过网络阅读新闻，3.2亿网民利用搜索引擎获取信息，2.31亿人在使用博客。而在全国范围内，有279万个网站时刻为此吐纳着信息流。在这个号称整个社会都可以“搬”到网上的时代里，网络与现实是如此地胶着不分。对任何企业而言，网络舆情的一点风水草动，都可能让它们的商誉在消费者心中大起大落。这似乎正应了网络公关公司的结论：“我们必须正视网络舆情对企业营销、对所有品牌的巨大影响力、颠覆力和推动力。”
在此背景之下，专为各家企业处理网络舆情的机构——“网络公关”应运而生并迅速扩张，便顺理成章。据中国国际公关协会副秘书长陈向阳称，2008年度网络公关的年产值高达8.8亿，目前更成为公共关系服务中增长最快的领域。
据刘军和“边民”介绍，受企业委托，帮企业在网上“清理负面信息”，目前已成为不少网络公关公司的“常规业务”。记者在调查时也发现，包括口碑互动营销策划公司和“八加八网络营销公司”等在内的大型网络公关服务提供商，也都将“监测和消隐企业的网络负面信息”作为其危机公关服务的一部分，承诺会以专业的技术与服务，“将负面信息控制在可控制的范围内。”
相对于口碑互动营销策划等公司试图借“消隐”一词表达的中性色彩，一家名为“负负得正”的网络公关公司，对其核心业务——“删贴”却表述得更加直白。“对企业来说，负面信息不啻飞来横祸。网民可以不为其危机公关处理爆料，而企业却一定得为这些负面信息买单。”该公司因此在其主页发布的文章中称，“企业的基业如何能万古长青？我们的答案是，负面信息全部删除。携手负负得正，我们将让所有的负面信息离您远去。”该公司还在主页上声称，将为客户提供一套整体的解决方案，保证“一切不想看到的信息都可以消失在您眼前。”
按照这一公关公司的说法，网络公关在e世界里似乎神通广大、无所不能，但天涯论坛总编辑胡彬在接受笔者采访时却明确表示，公关公司毕竟不是网站的直接管理者，其“删帖”要求必须经过网站这道“关”。而正规的网站在审核任何“删帖”要求时，一般都有一套既定的判断依据和程序，因此对这些网络公关来说，能够走正当途径“删帖”的成功率，微乎其微。
胡彬以天涯社区为例介绍说，正规的网站一般都会规定，不得理睬网络公关公司的“删贴”要求。至于改头换面、披着合法外衣而来的种种交涉，网站管理者基本也都会辨别真伪，谨慎处理。
凯迪网络总编辑“牧沐”在接受记者采访时，详细介绍了其值班编辑判断“删贴”要求时的具体标准。“牧沐”表示，网站若遇到涉及“人身攻击”、“侵犯名誉权”或“谣言，不实”而本身又缺乏可信依据的信息，编辑一般会直接删除。在此之外若接到“删帖”要求，网站编辑一般会根据“是否属于正常的舆论监督信息”，“发帖人属原创发布，身份可以基本确认，来路清楚”且“典型而有较大舆情价值的信息”等判断标准，来决定是否满足其“删帖”的申请。
曾多次与各种“删帖”要求过招的“边民”，还结合自己的网站管理经验，给出了一套他的处置流程。“我一般会先验证对方身份的合法性，再审查其所附的关于‘帖子应该删除’的各种证明文件，对照有关法律规定确认无误后，才能予以删除。”他说，“并且，我的删帖依据只有‘违法信息’、‘有害信息’和‘不良信息’三种，而不是‘负面信息’。因为在媒体人这里，信息不应存在‘正面’与‘负面’之分，真实、客观才是媒体人眼中的最高价值。”
看来，企业眼中的“负面信息”，只要在正规网站的管理者看来“真实合法”，就注定了其“删帖”要求在网站编辑这关“凶多吉少”。而从程序上说，“边民”坦言，他迄今为止还未碰到哪家网络公关公司，能够提交齐备手续文件要求删帖的，“不是缺这就是缺那”。因此至少在他手上，还没有“被公关”的成功案例。
在正当途径难以走通的情况下，网络公关的“删帖”许诺将怎样兑现？答案似乎不言自明。记者从网站管理者口中了解到，现实中确有大批网络公关，为达到“删帖”的目的而选择游走在黑与白的边缘。
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（责任编辑：城市网）