1月4日，腾讯电商旗下低调运作多时的O2O平台——“微购物”首次对外揭开面纱。而在2014年元旦前夕，微信已经在本地生活O2O领域引入大众点评，并罕见地为其开设了一个专门入口频道。

微购物总经理叶顺福对记者表示，传统企业和商家在互联网时代面临线上电商的激烈竞争，但微购物的O2O模式旨在帮助这些“被革命者”从线上引流，并数字化自己的用户。

作为微购物的首批试点企业，丹麦绫致时装公司旗下的女装品牌VERO MODA，其66家试点门店在3个月内通过微购物平台沉淀18万活跃粉丝，发生136次商品收藏行为，带来约1万笔有效订单。

从“革命”到“改良”

绫致副总裁林巧坦承，最近一两年来，线下实体店确实面临单店客流量下降的挑战，原因是多方面的，包括：第一，商业地产进入过度开发；第二，年轻人消费向线上迁移；第三，中国服装市场竞争者越来越多等。

传统企业和商家近年来不得不纷纷启动电商战略，并在线上、线下的双手互搏中苦苦挣扎。林巧告诉记者，尽管电子商务的发展很迅速，但也有短板，比如，线上购物的体验还比较单一，只是与机器在互动；又比如，线上客户群对价格更加敏感，客户群主要为年轻人，不能做到全覆盖。

这也导致电商在全渠道销售额中的比例还不算高。叶顺福援引的一份数据显示，目前各行业的互联网化比例参差不齐，广告业和旅游业分别为16%和7.5%，零售业为6.3%，餐饮、教育、医疗、金融等行业更低，分别只有1.6%、1.5%、0.1%、0.1%。

“我们与腾讯微购物从2013年9月开始合作。”林巧告诉记者，O2O更像是移动互联网时代对传统企业渠道模式的改良，可以为线下门店带来销售增值，“而不是与线下门店抢单，也不是把原有电商渠道的订单转移过来，那样都没有意义”。

事实上，腾讯微购物最初寻求与绫致VERO MODA合作时，找的是后者的电商部门，正是由于该业务对实体门店的价值更大，最终改由林巧所负责的实体门店部门来对接。

3个多月的磨合下来，林巧认为，微购物平台对VERO MODA实体店带来了不少新的消费场景。消费者在VERO MODA的在线导购APP里浏览货品、筛选之后，有很大比例会到最近的线下实体店去试穿，线上工具则可以很容易地让顾客找到离自己最近的门店。

另外，实体店毕竟空间有限，原来很多顾客到店后会发现没有合适自己的款式或码数，但与微购物结合后，这部分顾客的需求可以通过对VERO MODA旗下约1800家门店的货品调配来满足。

“线下店的顾客体验失败率还是很高的，10个人进去能成交的也就在百分之二三十，这部分不成交人群对你的品牌印象不会好。”林巧表示，如果是因为款式或尺码的问题，这家店没有，店员可以把顾客的需求记录下来，微购物的系统会及时对接这些数据，进行调配。

顾客试衣服后无法即时做出决定，比如需要回家征求家人的意见，那么他可以把试过的衣服收藏起来。等能够做出购买决定的时候，在家里直接就可以把单下了，不需要再回到实体店。这样一来，顾客成功购物的体验就会从20%上升到40%-50%，商家可以提高销售额，顾客则可以获得更完整的购物体