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青春给力的舞台—湖南卫视

网上收集 2011/1/3 9:53:51

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作为一个传播学研究的业余爱好者，我在电视上所花费的时间和精力却很少。我也知道湖南卫视——尤其是它的娱乐节目——一直都很火，却从来没有认真思考过它火的原因之所在。直到2010年的最后一天，与朋友驱车前往广州国际体育演艺中心观看湖南卫视的跨年演唱会，在“青春”与“给力”两个关键词的启发下，忽然福至心灵，总算闹明白了湖南卫视为什么那样火的原因。
　　
　　我们下午2点左右从深圳出来，到达位于广州市萝岗区的广州国际体育演艺中心时，大约是下午4点。演出要7：30才开始，而这时演艺中心外面早已经是人头攒动。人群中自然以年青的朋友占多数，其中还有不少卖望远镜以及带有明星标志各种物品的小贩。与我同来的是位40刚出头的老板，他带着全家来看湖南卫视的跨年演唱会。他的一对儿女中，在韩国某大学读动漫专业的女儿是武艺的粉丝，而还在读小学二年级的儿子则是李炜的粉丝，他俩不时地指着人群，告诉我们哪里是武艺的粉丝，哪里是李炜的粉丝，哪里是陈翔的粉丝，他们的装束有什么不同。
　　
　　据悉，与往年相比，今年湖南卫视专门就跨年演唱会所做的宣传虽然效果很好，但直接的宣传投入却并不算大，甚至比往年还少，可卖出的门票收入却比往年翻了两三番——从某种意义上来说，这既在他们意料之外，又在他们意料之中。为什么会出现这种似乎意想不到的效果呢？要搞清楚其中的奥秘所在，首先不得不从湖南卫视的节目定位说起，因为，品牌定位是品牌策划的核心和起点。众所周知，湖南卫视一贯走的是青春路线，它的主要目标受众是年轻人或虽然青春不再而心态却仍然年轻的中老年人，本次以“青春给力”为主题的跨年晚会也不例外。这是一个充满欲望、充满活力、充满激情的燥动不安的群体，人数众多，覆盖范围非常广。这个群体的名字叫“缺乏”，他们拥有大量需要得到满足的需求，拥有满足这些需求的渴望和冲动，更重要的是——拥有将这种渴望和冲动转化为行动的激情和能力。湖南卫视充满激情与活力的动感、激情、唯美、奇幻的节目形式与舞台及灯光等的设计恰好迎合了这一群体的需求，如此这般，湖南卫视要不火恐怕都很难呀——在很大程度上，湖南卫视的舞台不是搭建在任何有形的物质实体之上，而是搭在其受众群体的心里，因为青春本身才是真正给力的舞台，湖南卫视的节目只不过充当了受众内心深处的渴望和梦想投射的有效载体罢了。
　　
　　湖南卫视的品牌推广和策划的另一高明之处在于——擅长打组合拳，能够最大限度地整合并用好手头有限的各种资源。据我多年的观察，湖南卫视非常注重在一个长时间段内节目安排和设计的整体性和整体效果，各个时间段之间的节目和活动环环相扣，互相关联，往往在进行前一阶段活动的同时，就为下一阶段的活动埋下了伏笔，做好了铺垫，做足了前期的宣传工作，吊足了受众的胃口。这种宣传看似不经意，其实却匠心独具，无异于一边赚钱一边为自己下一阶段的节目做不花钱的广告——从快男的选拔到七夕晚会，再到跨年演唱会，走的都是这条路子。2010年12月6日，由汪涵、李湘主持的湖南卫视“给力2011跨年行动”新闻发布会，湖南卫视又不失时机地重点推荐了四档全新电视栏目——《非常靠谱》、《喜剧之王》、《给力星期天》、《好奇大调查》，沿袭的也是同样的思路。此外，在具体节目的设计上，湖南卫视特别注重节目的互动性、参与性和对抗性，而且总是能推陈出新，独辟蹊径，因此，总是能紧紧抓住受众的眼球。
　　
　　此外，从某种程度上来说，国内其他电视台往往无意中为湖南卫视做了大量免费的宣传工作。湖南卫视是个创意叠出和开风气之先的文化场域，很多收视火爆的节目形式都首先出现于湖南卫视，继而为其他电视台纷纷仿效——这种效仿其实就是在为湖南卫视大做特做其免费的广告。就拿刚过去的2010年来说，全国共有央视、湖南、江苏、浙江、深圳、安徽、广州、青海、陕西等16家电视台举办了跨年演唱会，虽然这些电视台也各具特色，但按PPTV热度排行，湖南卫视跨年演唱会排名第一，从PPS数据的统计来看，湖南卫视跨年演唱会同时在线观众数高达94万，超过江苏卫视的24万近4倍；由此看来，最受关注的依然还是开创跨年演唱会先河的湖南卫视。
　　
　　曾经有江苏的某名校出台规定，禁止中小学生看湖南卫视，其实倒是给湖南卫视又做了一个大大的免费广告。青春的活力与激情是人性中最美好的组成部分，如果这种活力与激情受到压抑或扼止，总是要为自己寻找发泄和表达的出口，否则，个体或社会的精神或肉体的健康就会在某种程度受到伤害——在很大程度上，并非湖南卫视制造了“青春偶像”，而是青春本身借助湖南卫视制造了自己的偶像。在此意义上，沉闷的学校教育与沉闷的社会环境，无一不是在为湖南卫视做免费的广告。
　　
　　以上数点，或许就是湖南卫视执中国省级电视媒体、乃至中国、世界电视媒体娱乐节目之牛耳的秘密所在罢。

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